伴隨著宏觀消費環(huán)境的巨大變化，面對多元化的新媒介、個性化的消費者需求以及即時零售的高速發(fā)展，品牌商應(yīng)該如何應(yīng)對？如何做品牌，如何實現(xiàn)增長？

首先，什么是品牌？品牌是指消費者對某一類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。例如，有人想買一雙款式簡約、耐穿的運動鞋，打開電商平臺，在搜索框中輸入“運動鞋 簡約”，搜索結(jié)果出現(xiàn)一堆款式近乎相同，但售價大相徑庭的運動鞋，價格從幾十元到數(shù)百元不等。幾十元的運動鞋月銷上千，你會說它經(jīng)濟實惠，幾百元的運動鞋月銷上千，有人就會納悶：明明款式是一樣的，為什么會有人專挑貴的買？答案是因為品牌。

從品類到品牌，實際上就是建立認知的過程。品牌承載更多的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，從理性認知到感性認知，從占領(lǐng)人的大腦到占領(lǐng)心，品牌與消費者產(chǎn)生了深度鏈接。這種深度鏈接該怎么理解呢？比如在買空調(diào)時，大部分人會直接在平臺上搜索“格力空調(diào)”，然后選擇型號和規(guī)格購買，而不是直接搜索“空調(diào)”二字，再貨比三家，斟酌購買。從品類直接聯(lián)想到品牌，品牌與消費者之間就產(chǎn)生了一個深度鏈接。

當品牌成為品類的代名詞，才能占領(lǐng)消費者的心智時，如何通過持續(xù)煥新“固守陣地”，抵御外來“入侵”？當品牌還不足以成為消費者心中的預(yù)選項時，如何實現(xiàn)自我突破，搶奪消費者認知？

盛世經(jīng)典認為：企業(yè)發(fā)展需要進一步認識“品效協(xié)同”。

近年來，品效協(xié)同這個概念非常火熱。那么什么是品效協(xié)同？用一句話來描述就是在經(jīng)營過程中，品牌營銷和效果的達到預(yù)期。

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品效協(xié)同，什么是品？“品”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，是企業(yè)對消費者心智的影響和品牌傳播。品牌廣告需要很長的時間才能積累品牌形象。我們平常在電視上看到的大多數(shù)屬于品牌廣告，例如提到去屑就會想到海飛絲，品牌形象足以深入人心。

什么是效？“效”是指傳播的效果，側(cè)重的是用戶轉(zhuǎn)化。是品牌主動引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的過程，比如設(shè)計了一系列的優(yōu)惠活動，讓消費者產(chǎn)生即刻消費沖動。

如果只關(guān)心品類和流量，不關(guān)心品牌建設(shè)的話，總有一天“流量紅利”會消失，消費者會迅速轉(zhuǎn)移到其他的品牌。所以品效協(xié)同，強調(diào)兼顧品牌的長、短期利益，在統(tǒng)籌中將短期轉(zhuǎn)化與長期溢價能力實現(xiàn)協(xié)調(diào)同步。

對于品牌而言，實現(xiàn)增長是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。一旦品牌增長停滯，各種問題就會顯現(xiàn)出來，隨時都有可能被后來者擊敗。那么問題來了，如何實現(xiàn)品牌增長？

《How Brands Grow》（中文譯名《非傳統(tǒng)營銷》）一書用公式的形式，揭示用戶購買和銷售增長的模式，將品牌增長可視化。

品牌增長 = 滲透率×想得起×買得到

（一）滲透率：品牌增加市場份額的驅(qū)動因素

想要實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率。尋找更多消費者和增加市場份額比培養(yǎng)忠誠用戶重要。

（二）想得起：打造品牌差異化，占領(lǐng)用戶心智

在一個消費者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意之買單的市場中，具有差異性的品牌更具溢價能力。一般人對于品牌差異化的自然反應(yīng)是改善缺點、尋找突出點，殊不知這樣將導(dǎo)致競爭趨同。倒不如逆向操作，采取“少即是多”的策略。經(jīng)研究顯示：降低復(fù)雜性和縮小選項，可以增加收益降低成本。除此之外，可以進行跨界合作，將不同行業(yè)、不同性質(zhì)的元素融入品牌中，打破同質(zhì)化壁壘，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。

（三）買得到：完善渠道建設(shè)，提升市場占有率

購買的便利性是提升消費者使用體驗的關(guān)鍵，在提高渠道覆蓋率方面，分析同品類產(chǎn)品消費者偏向于什么時間、什么場景、什么渠道去購買，才能實現(xiàn)在有限的預(yù)算下覆蓋渠道，只有基于對消費者的精準洞察，制定渠道覆蓋的優(yōu)先策略，才能提高滲透率。只要有助于鋪到更多顧客面前的渠道，就毫無保留的去鋪。

為了應(yīng)對未來不確定的考驗，品牌商必須重新考慮增長模式，兼顧短期GMV收益和長期品牌建設(shè)的平衡。只有這樣，品牌方才能培育長期、堅韌的消費者關(guān)系，贏得美好的未來。

品牌增效是一項非常復(fù)雜的工作，這需要企業(yè)從市場、產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)和社會責(zé)任等多個方面入手。企業(yè)需要通過不斷優(yōu)化自身的運營模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強與客戶的溝通互動，才能增強品牌形象，實現(xiàn)品牌效益的最大化。當然，并不是所有的企業(yè)都能意識到品牌增效的概念，更不用說在實踐中不斷完善和優(yōu)化了。那么這個時候就需要找品牌策劃公司來幫助解決問題。通常這些公司會幫助企業(yè)長遠思考，不斷優(yōu)化品牌定位、品牌形象和品牌傳播，提高品牌的認知度和美譽度，從而獲得更多的市場份額、更強的品牌競爭力和更高的盈利水平。

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